重大事件关头的新闻发布策略，比如如何现场回答棘手提问？

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近日，两场危机搅得国内舆论场沸沸扬扬。一个是北方的国家中心城市郑州遭遇了“千年一遇”的洪涝灾害，作为现代化标志性工程的地铁和隧道都成为“生死场”，地方政府遭遇了批评；几乎与此同时，位于南方的冲刺国家中心城市的南京，爆发了又一场新冠疫情，引发了更大的焦虑。随着疫情的扩散，国内的关注目光正聚焦于南京。处于风口浪尖的南京，一时饱受煎熬。

两个超级大城市，两场大型危机，或将深远地改变我们看待城市和城市化的视角。城市越来越大，风险也在不停地累积，一旦到了某个临界点就会引爆危机。城市不再仅仅是幸福的容器，也是多重风险的温床。从风险社会和危机治理的视角看待城市，或将成为新的研究范式。

城市爆发重大危机的关头，往往要召开新闻发布会。有关文件对此有明确的要求。发布会公开信息，回应诉求，是个良治之策，但是实际上，在重大危急关头，爆发次生危机、引爆新的热点，再没有比发布会更好的风险场景了。武汉疫情期间第一个发布会，就状况百出。到南京疫情的这场发布会，也发生了一场不大不小的问题。

在新媒体时代、5G时代，风险无处不在，一旦风险管理失败，危机的爆发就几乎难以避免。危机传播的链条瞬间爆燃，谁也无法干预。即便干预了部分媒体，多数媒体和新媒体依然鞭长莫及。更何况，你可以干预机构媒体，面广量大的自媒体如何干预？如果理性地看，这意味着一个自由信息市场和意见市场的形成，构成了一个倒逼的社会机制，逼迫我们从源头上把工作做好，倒逼我们提升素质。预防在此时就成了最好的手段。

重大危机的关口举办发布会，本身就意味着一个重大风险行为。如果没有好好准备就贸然上场，往往一来一去就擦出了火药味。媒体有呈堂证据，直播随时截图，每个细节都被放大审视……它是现代性的产物，体现了开放、规制和制约的各个民主原则，但它又的确是一个让人如坐针毡“考场”，必须有始有终地“按章答题”，给公众一个确定性的答复。

新闻发布会是个系统的工程，并非一篇文章就能说透。实际上，我们在很多地方进行的培训和咨询，就是如何系统准备和规划一个发布会。中国的领导干部和企业高管，绝大多数都缺乏媒体采访的历练。媒介素养应该成为公民素养的一部分，对于领导干部来说，应当是新的执政素养和治理软实力。

我们接下来就重大事件的关头举行发布会，先简单给出几个策略性建议。

慎重举办发布会，优先使用新媒体

如果没有经过培训，或者没有条件进行较好的准备，还是不要轻易举行现场新闻发布会。正如一些专家建议的，行政级别较低的地方，还是趁早不要举办发布会，免得给地方和体制丢分。尤其是重大事件之后，要及时向上级部门和有关方面寻求帮助。

如果必须要举办，比如重大事件需要有个郑重向社会大众说明情况，那就需要制定一个方案，当做一个重要工程进行规划。需要注意的是，举办一个发布会需要时间、人力、物力，需要花费精力撰写和推敲新闻稿，需要和领导进行沟通并说服，获得授权——很多情况下，缺乏新闻素养的领导本身就意味着风险——这个时候，必须首先以新媒体的形式向社会进行信息的通报，这样做可以缓解社会信息焦虑，也可以改善谣言产生氛围，再举行发布会就可以轻装上阵。实在不济，还可以举办一个“格式”通报会，也就是主要进行信息的通报，视情况开放媒体问答环节，毕竟问答环节往往风险重重。和媒体的信息沟通渠道多样，不一定在镜头前直接问答。很少有人能在冰冷没有人情味的黑洞洞的镜头面前侃侃而谈、自如表达。也很少有人意识到，我们生产的摄像镜头一方面被认为是文明的成果，另一方面却异化了我们的文化心理，并重构了我们的真实世界。

但是对于电视台、新媒体视频的采访，是个需要专门培训的技能，并且需要做好充分的材料准备。但它的压力较为发布会现场已经大为舒缓，毕竟可以沟通和暂停。但它是另外一个风险场景，你的语气表情管理、思考时间长短、成片的确认、废片的安全处理都是必须考虑在内的。只要镜头开着，你就必须保持状态。国内的领导干部需要开始学会并且适应提词器的使用，这样确保能以轻松的心情，较为流畅的语气进行回答。但我们的百姓和网民却接受不了这个东西，一旦看到提词器，就惯性地认为是作弊和撒谎，做成截图当做笑话进行散布。这其实是个误解，也是需要观念普及的事情。

但是重大事件关头举行发布会，体现了一个城市的责任和担当，绝不能因为可能的风险而退缩，否则要面对公众更为严厉的诘问。这实际就是规划和准备的问题了。出席会议的人员要考虑周全，要确保相关领域的官员都有，这样可以保证“知识结构”的相对完备。

武汉疫情期间，除了第一场发布会，以后的发布会几乎都成功完成了任务，它的秘诀就在于，所有发布人员都要提前两小时到场，封闭演练，从表情都语气的管理，再到预备各种可能的棘手问题等。熟悉材料和数字，要做好心理如何如何面对、如何回答难题。这在文章最后一部分讲。

重要的是，此时要了解你的对手：媒体。

认识媒体：媒体是谁？

一旦发布会举行了，挑战性的主角就出场了，那就是媒体记者。很多举办方邀请媒体层层把关，请来党报或者自认为信得过的媒体，甚至连问题都提前有所沟通了，结果依然有可能现场答问翻车。

我们要理解的是，媒体不是你的朋友，也不是你的敌人，他们是具有独立存在价值的第三方。他有自己的存在逻辑和专业主义。媒体不是配合你的宣传，你也不是配合媒体搜集信息，真实的状况应该是，你和媒体都在共同的目标下，彼此配合向公众报告事件信息。你们是平等的。在传统媒体时代，相关部门还可以支配媒体，在今天的新媒体时代，媒体竞争激烈，围绕议题设置、推送时间、图文细节、新媒体爆款、媒体矩阵等多方面展开网络比拼，相关部门和发布会重要性大大降低，甚至被边缘化，相关部门的权力被大大解构和削弱了。相关部门也不再依赖媒体，而以自身的部门新媒体为主要阵地。实际上是将发布会搬上了网，对于图文内容、账号门面设计要求提高了。但重大事件关头，都取代不了发布会。发布会不仅仅是个见面会，它还是个现代社会仪式感很强的民主议事和听证场所。

和到达现场的媒体记者需要加强沟通。但是新闻和舆论是个奇怪的东西，它有自己的规律，不是你想干涉就能按照你的意愿走的。记者也是从属于新闻和舆论规律的产物，要遵循新闻专业主义，他如果听了你的干涉，错过了新闻点和独家新闻，他就会在竞争中落于下风，他的职业道德会很难原谅他，他的领导会问责他。因此重大事件的关头，和媒体的沟通，除了和记者，也需要和媒体负责人进行沟通，但也很难确保不出意外情况，比如提出一个出乎发布者意料之外的问题。关键还是，准备充分，熟悉关键材料，预先设想意外情况，并适当学习应对这种意外场景的答问技巧。

QA环节遇到难于回答的问题怎么办？

发布会上出现难以回答的问题是正常的，甚至是必须的。现代社会的传播有个特点，那就是要想传播入脑入心，获得关注，需要有个“发面引子”，也就是有个能让信息获得关注的活跃要素。一个具有关注度而又有一定敏感度的话题，就会一下子成为这样的“引子”，引起人们的阅读兴趣。那些全是正面信息的传播，往往会陷入传播失灵的状态，也就是没有多少流量的窘境。这是流量时代最难解的困惑，但它的确忽视了人的主体性的接受特点。新闻要给人带来意外的大脑刺激，才会触发反馈机制，因此，优秀的传播是需要设计的。我们给很多朋友经常进行的创新传播设计，就是基于类似的认知和实践，在很多方面能带来很好的效应。但正面的信息依然不可或缺，它相当程度地构筑了社会主流的知识和信息谱系，成为社会道德文化底线，让人们有了心理和文化安全感，社会因此不会变得更坏。

一旦记者提出了一个难题，这就形成了一个微妙的博弈场景：如果主办方能够接住这个问题，并且回答得巧妙、令人满意，这就形成了一个互动性的传播场景，成为社会话题，各方皆大欢喜。

也就是说，提出难题的记者，实际创造了一个机遇，可以获得更多关注的机遇。此时所有的镜头都对准你，所有人都看着你，你有多少机会曾被这样焦点关注过？一旦抓住，就是化危为机，站上风口。

但更多的时候，主办方的回答难以令人满意，而且往往成为一个危机场景，引爆次生危机。很多人会注意到发布者在面对一个难题的时候，会瞬间陷入大脑空白，沉默时间过长，在这样的张力十足的场景中，沉默本身就构成了一个新闻事件。正如海外媒体常用的标题是：这个难题让州长（或xxx）陷入了长时间沉默。这样场景的出现，说明我们的领导干部需要更加强化日常的培训，关键的时候要让有经验、有话语能力的人出场。

发布会不应该出现冷场。发布方的负责人或者发言人应该尽快接过话头，或者指明相关负责人进行答复。如果是相关资料和知识空白的难题，此时可以态度诚恳地承认暂时尚未获得这样的数据，但是要现场表态尽快了解情况、然后向你报告。同时要赶紧多说一点我们正在做的工作，摆出自己要强调的重点。这样的答复，相信媒体也不会过多纠缠。

上文实际指出了我们在记者会上面对棘手难题的时候，常用的一个手法就是“搭桥法”，也就是通过记者的这个问题，发布者再搭一座桥，通向另一个话题，也是自己要强调的熟悉的话题，比如手头的新闻稿的主要观点，并传递我们的观点、价值观等内容。比如在回答疫情和疫苗的关系问题时候，除了可以引用钟南山、张文宏等一些专家的观点，还可以顺便督促大家打疫苗等。这实际就将此次问答的重点放到了我们要强调的观点上，并将之作为此次回答的结论。

回答记者提问的技巧还是非常多的，比如搭桥法、旗帜法、重复法等，但是前提，是需要进行实实在在的学习和培训。更何况，记者的动机和问题也是五花八门，有客观的、有主观的、还有带有敌意的，问题也有挑战型的、质询型的、假设型的、谣言证实型的，不一而足。发布会的QA环节永远是一个竞争性的博弈性的场景，大家攻防有序，有挑战更有机遇。但无论如何，这都需要加强培训和学习，在实践中提升水平。

作者：燕志华博士紫金传媒智库研究员/舆情和声誉管理顾问

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