• 引言 •

“策无略无以为恃，计无策无以为施。”如果打战的战略可行，但是没有战术，没有排兵布阵，军队没有训练好，打胜仗的路则会很漫长；但是如果只有战术，没有战略，终究只是表面功夫，是纸上谈兵，即便战术上布阵得再厉害，也不过是失败前的一种喧闹。

 文 | 公关之家       作者 | 发条褐

l  什么是战略公关

公关形象，指的是一个组织通过公共关系活动，在公众心目中树立的形象。是组织外在表现，和这个外在表现在社会公众中获得的认知和评价。

在现实的公关世界里，战略的成功是通过专家级头脑、长期愿景和有效分析的特殊组合来达成的，而战术的成功则是通过高度的创新能力、超强的执行力，以及高于一切的战略的深度理解而形成的。

“战略”一词是来自西点军校的术语“Strategy without tactics is the slowest route to victory.Tactics without strategy is the noise before defeat.”。

翻译成中文的大概意思就是，如果打战的战略布局好了，但是没有战术，没有排兵布阵，军队没有训练好，打胜仗的路则会很漫长；但是如果只有战术，没有战略，终究只是表面功夫，是纸上谈兵，即便战术上布阵得再厉害，也不过是失败前的一种喧闹。

总的来说，战略和战术是打好胜仗的必不可少的两样东西。

战略是最经常地应用于象棋与军事相关的词语上的，简单来说，战略是将指挥才能，例如军事战役中的战略思维，这个战略思维同公关活动中的战略思维是一样的。

在战争中，军事家必须考虑众多的因素，比如自身的现状和对方的处境。在商业战中，机智的公关战略就是通过公关战术把显而易见的信息在设定的时间内传递给目标人群。

战术就是与更大的战略相一致的临时性和增加出来的活动。在一场象棋比赛中，战术是棋手为了最终获胜和避免失败而进行的棋子在棋盘上的调动。

l  企业应该如何制定成功的公共关系策略

1、分析公关现状

一切战略都应建立在企业的现状之上，脱离现状的战略，只能是空想。有多种分析公关现状的方法论，其中比较流行的是SWOT分析——要对企业的优势、劣势、机会和威胁进行分析，从行业发展中把握企业自身的公关方向，从相对竞争中制定企业的应对策略。没有调研和分析，就没有发言权。

2、明确公共关系中存在的问题及原因

分析公司现在存在的问题，分析历次公关危机来临时，企业的危机管理体系存在哪些问题，及发生这些问题的原因。找准病症，才能对症下药。是单纯的危机管理体系出问题了，还是公司本身的管理体系出问题了，这些都是要经过深思熟虑才能得出的。

危机回应不及时、面对质疑时给出含糊不清的回答...等等都是属于危机管理体系的问题。对于群众来说，含糊不清的回答给人的感觉是极其敷衍，不如大大方方地承认错误，又或者理所当然地给出证据回应“看事者”。

3、设定具体目标

设定具体目标时，需要注意的是要分清轻重缓急，要将长期、中期、近期目标相结合，步步为营；同时，也应该灵活变通，要随着行业的发展态势和竞品的竞争策略调整而完善或修改自己的公共关系方向，从公关战略中，灵活调整公关战术，最大限度的为企业的发展营造良好的舆论环境。

4、完善公司的“一句话介绍”

在采取任何具体行动之前，公司首先就要制定好“一句话介绍”。就像在求职时或者是认识新朋友时，“一句话介绍”是必要的，是别人对自己的第一印象，是自己的一种社交名片。

同理，“一句话介绍”也是公司的社交名片，是公司“开发”受众的诱饵，是品牌文化传播的精髓。

信息爆炸时代，受众每天接收到大量的信息，对司空见惯的营销方式早就产生了“抗体”，甚至对近两年频繁出线的联名营销、饥饿营销也产生了疲倦心理。这时“一句话介绍”则能清楚地向目标群众表明自己的独特价值。

5、把握时机

公关战略，把握时机非常重要。

玉米罐头品牌“绿巨人”便很懂得时机这一重要的公关战略，总是能在品牌印记在消费者心目中开始减淡的时刻，适时推出各式各样的活动策划，让消费者对该品牌不断产生新鲜感，吸引媒体的关注和受众的注意。

在学习的暑假时期，亲子相处最多的时间，“绿巨人”便设计了“绿巨人亲子互动玉米大餐”，请来童星及其母亲与其一起下厨，在轻松温馨的氛围中做出美味佳肴。

绿巨人此举正是属于“清凉营销”，在酷暑难耐的暑假，将自家招牌玉米冷饮加入夏季的冷饮材料中，设计的“绿巨人亲子互动玉米大餐”活动，还有和餐厅合作举办的“沁凉玉米周”，无不切中了酷暑时节人们想喝冷饮，想要清凉感觉的心理。

6、了解企业形象的长期规划

公共关系形象，指的是一个组织通过公关活动，在公众心目中树立的形象。是组织外在表现，和这个外在表现在社会公众中获得的认知和评价。

在现实的公关世界里，战略的成功是通过专家级头脑、长期愿景和有效分析的特殊组合来达成的，而战术的成功则是通过高度的创新能力、超强的执行力，以及高于一切的战略的深度理解而形成的。

公关战略是整体性的，不是细枝末节、零碎的拼凑，也不是具体的一个行动，而是具有整体性的“战略布局”；公关又是长期性的，不是鼠目寸光的搞搞计谋，赢取一时一地之胜利。

• 结语 •

评估公关贡献最简单的方法是，当其作为营销实施中的唯一形式被孤立运用时，在公关和销售之间建立联系。

如果除公关之外没有运用任何其他的策略，那就可以安全地将销售的增加视为公关推动的结果。

“衡量公关绩效的唯一方式就是在走廊上收集评论，不需要去量化或证明自己的计划。”

（本文摘自  中国公关行业门户网站——公关之家）