作者：七邵

来源：七邵（qishaomkt）

近年来，市场上出现了一种奇怪的现象，越来越多的品牌在产品上做文章。

更准确一点的讲，是把文案写在产品上，让它成为产品的一部分，我暂且把这种现象，叫做产品拟人化。

这种现象，从无到有，从有到多，再到今天的，屡见不鲜。

江小白，把情侣、朋友、亲人之间的微妙情感，把青春、职场中的微妙情绪，写在产品上。

味全每日C用简单直白的语言告诉你，为什么要喝果汁，更是玩起了文字拼装游戏。

乳果那年，用“如果那年……”，掀起了一阵回忆与遗憾的风，更有“私语瓶”可以用来告白。

峨眉钰泉用@符号，结合场景、人群、文化、娱乐等多个主题，充满了趣味和温度的吐槽文风的文案设计，就如同在与消费者对话。

当颜色成了共享单车最大区别的时候，小遛共享用文字书写了不一样的风格。

就连从来都不打广告的老干妈，竟然在瓶盖上教你如何谈恋爱。

……

你永远无法预测，下一个品牌会在产品上写出点什么。

抛开其他所有因素不说，企业把文案写在产品上的这种行为，对品牌最明显的影响，就是赋予了产品“生命力”，让它不再只是一个冷冰冰的物品。

不妨还原一下购物场景，以峨眉钰泉和怡宝矿泉为例子。

你站在货架前，看着眼前的一排排矿泉水，你拿了最熟悉的品牌——怡宝，并没有产生其他心理行为。

你站在货架前，突然瞥见了峨眉钰泉，上面的文字，让你忍不住的想去看看，你被它有趣的文字吸引了，多看了几秒钟，看的同时，你的心理也在回应它，于是，你选择买来尝尝。

单纯以购买的角度来看，峨眉钰泉极可能会输给怡宝矿泉，因为后者有品牌效应和购买习惯赋能，而前者不过是18年才上市的一个品牌。

如果以互动的角度来看，怡宝矿泉输给了峨眉钰泉一大截，因为前者只产生了购买行为，没有和品牌有什么交流，而后者则通过文字与消费者对话交流，在心理上产生了联系。

如果只探究到这里，我们还只是了解了产品拟人化的皮毛。

一座冰山最有价值的地方，往往都在水面下的那一部分。

接下来，我们将通过现象看本质，你将读到：

好端端的做产品不行吗？为什么要把文字写在产品上呢？更让人意外的是，这种现象还层出不穷。

一切事情皆有因果，找出它的因，才能了解它的果。

出现产品拟人化这种现象的原因主要有三个，分别是产品同质化、媒介碎片化和消费习性的变化。

那个把产品生产出来，就不愁卖的年代已经一去不复返了。

随之而来的是产品过剩、供给大于需求和产品同质化严重。

看看那倒在血泊中的无数共享单车，产品颜色成了品牌之间最大的区别。

无数的企业在争夺同一批消费者的钱包，谁成为最后的赢者，谁才能在市场上活下去。

而产品是绝大部分企业在这场战争中最大的筹码，产品不行，意味着输了八成。

可是，时代是开放的，信息是共享的，如果没有掌握了别人没有的技术，产品要做的和竞争对手完全不一样，太难了。

10 家企业卖水，或许各有各的特点，100家企业卖水，就难免会有相同之处。

尤其是像矿泉水这种有限改进型产品，再怎么改进，它还是一瓶水，只能解渴。

不像手机那种无限改进型产品，每一次技术的升级，都会带来翻天覆地的变化。

如何逃过同质的命运？在无数产品中出彩？

在包装上想办法，是成本最低且最具有外显性的方法之一。

三顿半咖啡、钟薛高雪糕、小罐茶……，都在包装上成功出圈。

在产品上写文案，也是同样的逻辑。

即使100个品牌的矿泉水，产品本身大同小异。

如果只有峨眉钰泉，在产品上面写了文案，那也会让消费者觉得不一样。

在2020年新营销开年大课上，李叫兽说，影响消费品商业模式的最大单一变量是“媒介”，真是一语中的。

媒介碎片化，换一种说法，就是我们接收信息的来源变得越来越多，我们把时间分给了不同的媒介。

微信、抖音、爱奇艺、电视、淘宝、头条、户外……，我们在每一个接收信息的地方都可以看作是媒介。

再看看过去，只有电视、户外、广播和杂志等少数媒介，且受众多集中于电视。

媒介的变化，对品牌的影响是史无前例的。

在过去，品牌只要请明星、投央视就差不多了，因为绝大部分目标群体都能接收到信息。

现在就不行了，只有一部分目标群体在电视机之前，其他人则分散在各个媒介。

品牌如果只选择一个媒介，就想把信息一次性传播给所有目标群体，比登天还难。

如果品牌选择所有的媒介，那又会带来无尽的成本。

所以很多品牌，在选择媒介投放信息时，其中一个原则就是精准，目标群体在哪个媒介活跃的时间越长，就选择哪一个。

除了选择精准的媒介，还有什么其他方法吗？

那就是让产品具有自传播性，让产品成为媒介。

如何做呢？在产品包装上下功夫，依然是一个最有效的方法。

一瓶会说话的水和一瓶死气沉沉的水，你更愿意分享哪一个？

当消费者愿意主动帮品牌传播，品牌就有了用低成本传播多个媒介的可能。

消费者的需求是在不断变化的，正如，十年之前的诺基亚满足不了消费者今天的需求。

消费习性的变化，主要有外部和内部两个原因。

外部原因又分为环境的变化和营销的变化。

环境变化很好理解，主要是互联网等技术带来的变革，2G、3G、5G，每一次技术的升级，消费者的需求也跟着升级。

以前图文形式的内容，消费者读的津津有味，现在他们更喜欢看短视频、直播等体验更好的内容。

其次是营销人在不断的挖掘消费者的需求、满足消费者的需求，导致消费者的满足阀值提高了。

消费者只需要一辆马车，营销人却给他造了一辆车；消费者只需要一部通话的手机，营销人却给他造了一部智能机。

一次又一次的发现消费者的欲望，一次又一次的满足消费者的欲望。

导致的结果就是，消费者的欲望越来越高，对产品的要求越来越高。

买一瓶矿泉水，消费者除了希望能解渴，他还希望包装要好看。

内部原因就是消费群体的变化，时间在不断地流逝，人也在不断地流逝。

曾经80、70后是消费主力，现在90后、00后是消费主力，他们的消费习性不一样。

曾经代表年轻一代的宝洁，现在也成了妈妈才用的品牌。

对于他们而言，更喜欢的是高颜值、强社交、频互动的产品。

产品拟人化出现的原因其实也是对品牌的作用，避免产品同质化、降低品牌传播成本和迎合消费者的消费习性，都给品牌带来了一定的好处。

当然，产品拟人化，对不同品类产生的作用不一定相同，下面我们结合前面讲的几个案例分别来讲。

江小白出来之前，那些喝酒的人要么是喜欢喝酒的，要么是为了应酬、聚会不得已而喝的。

江小白出来之后，多了一群喝酒的人，他们不一定真的喜欢喝酒，他们只是想借江小白表达、释放自己的情感。

情场失恋、职场失意、毕业离别、久别相逢……，很多话想说，又说不出口，那就喝江小白。

我依稀记得，有个朋友跟我讲过，失恋那天晚上，他喝了五瓶江小白。

江小白的成功，不是因为它的文案，而是它看到了那群人、抓住了那群人，文案只是表面。

对于那些真的喜欢喝酒的人，对江小白的评价就两个，一个是不好喝，另一个就是贵。

一瓶100ml的江小白，卖到18块，128ml的邵阳老酒才卖7块钱，是没有江小白味道好么？不一定。

500ml一瓶的峨眉钰泉卖3块钱，同样容量的怡宝矿泉只买2块钱；310ml的乳果那年卖到18块钱一瓶，它也只不过是乳酸菌饮料而已；300ml的味全每日C也卖到了7块钱一瓶，它也就只是果汁。

产品价格远远超过了产品本身的价值，为什么有些消费者也买账呢？

因为这个时候，他们的决策是偏感性的，并不会过多的去考虑产品值不值这个价。

包装好看、文案有趣……，买了！

那些价格远大于价值的产品，绝大部分都是调动了消费者的感性决策系统。

我曾经也花3块钱买了一瓶峨眉钰泉，还高兴了好久，就是因为看到了它有趣的文案。

新产品一上市，因为和其他竞品在包装上有很大的不同，多数消费者会有尝新的可能。

其次，因为文案形式的设置，也会给品牌带来销量。

比如，味全每日C的文字拼装游戏。

把一句文案，拆开写在不同的产品上。

有些消费者为了凑齐一句话，极有可能会买好几瓶。

这有点像我们小时候玩过的集卡游戏，5毛钱一包的糖里面有一张卡片，按要求集成会有奖励。

这些都在无形之中，给品牌增加了销量。

我一直比较喜欢吃辣椒酱，买的都是老干妈牌，几乎没买过其他品牌。

一个是因为确实产品好吃，另一个是因为品牌信得过。

但是，和老干妈的联系，也只限于产品，想看它的广告，都是一件奢侈的事。

35年没打过广告的老干妈，如今不仅打起了广告，更在瓶盖上教你谈恋爱。

归根结底，是在用年轻人的语言加强与年轻人的联系，转变消费者对老干妈品牌老化的印象。

以前消费者和老干妈的联系，只有产品一个途径，吃产品的时候，才会产生联系。

而现在就不一样了，站在货架前，看着老干妈的瓶盖，就会和老干妈有一次联系。

而这种心理上的联系，有时候会超过产品本身。

小遛共享也是同样的道理，除了骑它的时候有一次联系，看着车上的文案又会在心里上产生联系。

这种联系不像产品那样固定，文案可以有趣、可以感人、可以俏皮……

从一定程度上讲，品牌与消费者联系越是频繁，消费者对其就越有好感，当然，这种联系一定是消费者不反感的。

产品拟人化的确可以给品牌带来很多好处，但也有许多需要注意的地方，否则会本末倒置。

目标群体是什么样的，品牌就要说什么要的话，目标群体是老年人，你就不要用年轻人的语调。

吃老干妈辣酱的，年轻人居多，所以老干妈选择用年轻人的语调在和消费者说话。

品牌给消费者的调性是温暖、感人的，你就不要说俏皮、趣味性的话。

如果有一天，劳力士手表、劳斯莱斯汽车突然变得平易近人，与消费者频繁的互动，那对品牌对消费者都不是一件好事。

江小白的定位是“青春小酒”，调性自然是青春的、敏感的、忧愁的……

那它的文案就不能写得死气沉沉，无精打采，要有点青春的样子。

如果消费者买峨眉钰泉，纯粹的只是因为瓶子上的文案，那并不是一件让品牌方开心的事情。

因为，一旦文案不能持续吸引消费者了，那就意味着峨眉钰泉也就很难在市场上继续存在了。

所以，峨眉钰泉一直在强调它是淡矿泉，瓶子上的文案只是为了引起消费者的注意，它更想传递的信息是，它的特点是淡矿泉。

如果文案胜过产品本身，消费者来得快去得也快。

江小白是个例外，因为它找到了那群不喜欢喝酒，但又需要用酒来释放情感的人，如何激发他们去释放？瓶子上的文案就是导火线。

对江小白来说，没有文案就没有江小白。

但是对于绝大部分产品，产品上的文案只是加分项，并不是必要项。

再看看乳果那年，对产品包装的宣传超过了产品本身带给消费者的利益。

很难想象，一旦消费者对包装文案失去兴趣点之后，品牌拿什么让消费者持续购买。

上面举的几个例子，文案虽然写得很出彩，但是它们并会影响消费者使用产品。

峨眉钰泉瓶子上的文案，不会影响你喝水；小遛共享助力车上的文案不会影响你骑助力车。

如果你是做服装的，在衣服上写了各种各样的文案，想和消费者多一个联系的途径。

那消费者极有可能不会买账，反而会觉得土。

因为衣服具有外显性，穿出去很多人会看到，他们会从你的着装去猜测、看待你是一个什么样的人。

除了具有外显性的产品外，贵重的产品也不宜在售卖之前在产品上写文案。

比如，一张好几万的饭桌，你提前就把文案写好了，那极可能也会打水漂。

更保险的做法，是推出刻字的服务，根据他们的需求刻写不同的文案。

淘宝上的很多卖家，都是这么做的。

产品拟人化从某一方面讲，是赋予产品生命力，用说话的方式增强了与消费者的心理联系。

除了产品可以拟人化？其他地方可以拟人化吗？

答案是可以的。

宽泛一点的讲，一切和消费者接触的地方，都可以考虑，看是否合适用文案的方式和他们对话。

有些网店商家会在包裹上写上一句话，甚至会附上一封信给顾客。

比如，你是卖服装的，那你可以在包裹上写上“希望你穿上它，走遍天涯海角”。

或者更普遍常用一点的，可以写上“麻烦快递小哥，一定要认真对待这位客户”。

我就曾经在拆开包裹时，惊讶的看到了一封信，为此，我还特意发了一个朋友圈。

只可惜对方是卖电烧水壶的，如果是卖其他高频消费的产品，我可能会买它一辈子。

前几天在高铁站看到了一个现象，很多品牌的广告费不止浪费了一半，可以说完全浪费了。

一眼望去，全是点石家装打的广告，想告诉受众的是，“中高档装修 更多人选点石”。

真的有作用吗？受众为什么要相信你呢？更多人是多少人呢？能不能更具体一点？

比如，累计服务多少客户、好评率达到多少、专注行业多少年……

这样的信息，其实都可以写在上面，为“ 更多人选点石”提供信任状。

否则，广告打得越多，钱就浪费得越多。

如果，你实在不想打广告，那你可以选择与受众对话，增强心理联系。

每一个座位，你都可以写上一句文案，乘客坐的时候，就能与你产生一次联系。

怎么写呢？那你就需要去想，乘客坐高铁是去干嘛？

回家？上班？旅游？探亲？……

乘坐高铁的目的不同，他们的心情也是不同的。

比如，面对回家的乘客，你是不是可以写——“无论有多远，家都在等你”。

比如，面对旅游的乘客，你是不是可以写——“看过远方的风景，才知道世界有多大”。

比如，很多乘客急急忙忙，你是不是可以写——“一路走走停停，坐下来好好歇一会”。

（为了让大家看到效果，我p了一张图）

这样做，虽然不能立马卖掉货，但却能与消费者产生联系，赢得消费者的好感，为后续的卖货做好铺垫。

当然，你可以把文案写得更加动人一些，最好是可以与点石产生关联，让消费者对点石产生好感。

越来越多的品牌都把文案写产品上，消费者似乎也很喜欢品牌的这种行为。

与其说是产品在拟人化，不如说品牌要拟人化。

前段时间钉钉的“在线求饶”，用幽默风趣的语言和用户对话互动，一个刻板冰冷的办公软件，宛然变成了一个还是“5岁的孩子”，淘气、调皮、惹人爱。

品牌要像人一样，用消费者喜欢的语言，与他们交流联系。

对于品牌来说，不要错过与消费者接触的每一个点，那都是与他们产生联系的绝佳机会。

当产品越来越同质化的时候，品牌之间的竞争，是产品之外的竞争。

看谁能与消费者产生更多的联系，消费者愿意与谁产生更多的联系。

品牌形象拟人化，就要像一个人一样，做到有情、有感、有态度。

以上，完结。