文丨公关之家     作者：小5

引言：有心栽花花不开，无意插柳柳成荫。有意强求，却不可获；万事俱备，却又可触手可得。前者类似于广告，后者即好比于公关。

在如今的市场环境下，品牌是企业将受众转化为自己私域流量的重要载体。企业为品牌升级而可以使用的手段也不胜枚举。于此，笔者便为大家详细的讲述一下，企业如何运用消费者的“消费意愿”，来完成自己的品牌公关。

一、什么是“消费意愿”？

消费意愿指的是消费者对某个行业或某种产品产生的一种特定价值观念，这种价值观念会 直接影响消费者的消费选择。

简单来说，就是消费者在选择某种产品的时候，消费者所在意的点是什么。比如当我们在购买皮草大衣的时候，皮草是否是真皮是价值的绝对关键，其次再是款式、颜色和触感等。其中皮草是否是真皮，就是我们所说的“消费意愿”。

1、首先，品牌如果能够准确满足消费者的“消费意愿”，那后续的品牌公关就可以说是得心应手。或者说我们可以把满足消费者“消费意愿”当我品牌发展的目标。

2、其次，既然“消费意愿”作为品牌发展的关键，对应的“意愿”竞争，也是尤为激烈。如何让自己的品牌在消费者中间形成绝对的公信力和不可取代的权威性，便就是品牌升级过程中的另一个关键，即“品牌公关领导力”。

3、最后，如果消费者的“消费意愿”一直都不发生变化，那就会形成固化的“御三家”局面。若真是如此，那品牌在攻占“消费意愿”方面的工作，就不会存在太大的挑战了。用资金强压的暴力手法，足以完成。然而，事实并非如此。“消费意愿”最大的有特点就是很容易根据时间和事件发生明显的改变，企业能否预测或恰好进行相关改变方向的内容输出，给品牌发展带来了更多的机会和趣味。

“消费意愿”随时间改变案例：早期电商平台把握“消费意愿”的关键就是产品价格、支付安全、退换货等，到了后期渐渐演变成了正品保证、服务态度等；随着电商环境的逐渐优化，正品保证与服务态度都渐渐被大众所习惯，更快速的物流配送及发货速度，成为它们新的“消费意愿”关键。随着时间的推移，消费者的消费意愿会逐渐发生改变，企业能否根据消费意愿做出相应的品牌公关策略调整才是关键。

“消费意愿”随事件发生改变案例：曾经国产奶粉以三鹿最为出名，当时低价、口味等，是左右消费者消费意愿的关键，那时候，三鹿奶粉恰恰准确把握住了契机。但随着三聚氰胺事件爆发之后，群众的消费意愿发生了巨大的改变，更安全奶源成为了他们最关心的事情。一时间，三鹿奶粉崩塌，拥有更优质奶源，更加安全的“羊奶粉”成为了新的“消费意愿”。大事件爆发之后，群众对某产品的消费意愿很可能会发生巨大转变，正是因为这些不确定性，才给很多企业带来了无限的发展契机。

二、品牌公关：关键在于产生自己的“势能”

有人说，产生消费改变的很大一部分原因是由于群众的从众心理，或者说是羊群效应。这种说法非常片面，比如智能机时代来临，使用智能手机已经成为了全民共识。生产智能手机的商家数不胜数，但最终能够笑傲市场的却只有那么几家品牌？另外，就算是从众心理或羊群效应，为何群众之从众这些品牌，而不是那些失败的品牌呢？

产生这种现象的关键就是品牌“拉力”。大品牌向群众产生出来的品牌拉力也就越强，反之亦然。品牌公关的开展实际上就是提升品牌“拉力”，也就是所谓的“品牌势能”。

什么是品牌势能？我们可以简单的类比一下重力势能，其中的概念也就一目了然。

物体从高空坠落的时候，在重力的作用下会产生重力加速度；同样的物体，高度越高 ，其重力势能越大，最终物理落向地面的速度也就越大。

品牌势能亦是如此，当品牌影响力越大的时候，对应 产生的品牌“拉力”也就越大，对群众的新引力也就越大，造成的从众效应或羊群效应的效果也就越好。

那品牌公关应当如何积累“势能”呢？

1、品牌立势：聚集品牌“拉力”的关键

品牌想要在巨大的市场竞争中脱颖而出，那通过立势，让群众关注到自己的品牌才是关键。如何让自己的品牌称为消费者关注的焦点呢？其关键就是在于“品牌领导力”的塑造，这也是品牌公关的第一步。

如何塑造品牌领导力？

品牌领导力，其实在市场中被运用的非常广泛，主要有四大块的内容：行业领导力、技术领导力、特性领导力、资质领导力。

①、行业领导力：成为行业第一，是所有企业的目标。行业第一的企业，在业内关注度和品牌号召力都是无与伦比的。比如每次苹果新品发布会所受到的关注度，都令无数手机品牌眼红。在高关注度的情况下，媒体会更加积极的对相关内容进行报道，因为这对品牌流量和文章阅读量都存在不小的溢处。

②、技术领导力：能成为行业第一的，永远都只有一位，人们只知道世界上跑的最快的人是谁，但第二快的却是鲜为人知。企业在无法冲击行业第一的时候，换一种体现品牌领导力的方式，未尝不可。用技术作为品牌支撑，主打技术，强调技术的方式，所产生的的品牌“拉力”也不容小觑。比如格力一直以来的口号就是“掌握核心技术”，如今格力的成绩也是有目共睹。

③、特性领导力：除了行业和技术之外，发扬自己的特性，也是企业增强品牌“拉力”的有效途径。在人们越来越愿意为观影平台买单的时候，各大影视APP所占据的市场份额，让其他观影小平台无处生存。矗立自己的平台特色，成为其品牌发展和提升用户粘性的重要手段。哔哩哔哩通过主打二次元品牌形象，一时间在各大观影平台中站住了脚跟，并且自身的人群忠诚度更是坚定不移。

④、资质领导力：很多平台在技术、特性都没有优势，品牌初期，在行业中没有地位，此时，通过品牌故事，向群众传达出自己品牌拥有久远历史的概念，更容易让品牌受到大众的认可。比如各种门店都用所谓的“百年老店”作为取信受众的口号，类似于这类的运用，在如今的市场行情中，屡见不鲜。

2、品牌借势：“一遇风云变化龙”

“假舆马者，非利足也，而致千里；假舟楫者，非能水也，而绝江河。君子性非异也，善假于物也”。

当品牌立势之后，借助市场的大势，进一步完成品牌公关，才是关键。

品牌借势的关键就是进一步扩大品牌的影响力。借势营销的关键就是借助社会环境下的一些具备高关注度的人或物的“势”，实现品牌多次传播。品牌借势的关键主要有人、物、时机、事件。

①、借“人”之势：企业运用公众人物，对自己的品牌进行传播，是非常常用的手法。比如某在某短时间，用当红小生或小花旦的“势”，扩散品牌影响力。

②、借“物”之势：企业在某时刻利用某些具有代表性的物品进行相应的品牌传播。

③、借“时”之势：春节、情人节、端午节、中秋节、国庆节等，一些中国节日，或某些特定的时刻，常常会被企业所利用，为自己品牌造势。比如高考期间，各大品牌纷纷祝福考生，取得优异成绩等。在某个事件，会有一件事情，是所有群众所关注的重心。这种高关注度的“时刻”，便是企业可“借”之势。

④、借“事”之势：事件所引发的关注，甚至有能够创造出企业 一步封神的机遇。合理利用事件，快速积累品牌“势能”。巴黎圣母院大火封天的一日，各大集团纷纷借势捐款，它们用行为狠狠的刷了一波群众的好感。

3、品牌“造势”：营造氛围，关键引爆

品牌通过立势、借势之后，就已经将品牌“势能”积累到了一定的程度，此时如果借助自身的“造势”，对受众形成合围之势，方是品牌公关“势能”积累大成之时。

品牌“造势”只要分为以下几个方向：

1、环境渲染：将市场环境渲染成自己想要看到的场景，是企业造势的关键。小米手机曾经在上市之初，便就通过媒体的各种报道在网上传播“小米，1999元高性价比智能手机”、“性价比最高的手机”、“小米一机难求”、“10台手机，数秒钟一售而空”等相关内容，充分的将小米销量火热和受环境程度表现的淋漓尽致。

2、小道消息：人们的“八卦之火”从未熄灭，我们对于那种揭秘类型的文章总是抱有强烈的好奇心，人们对小道消息的追捧，总是情不自禁。

3、让媒体主动揭秘好过于发送媒体邀请函。造势的最高境界，当服苹果发布会。苹果每年发布会前期，在网络上总会报到处相关独家信息。并且这类信息的阅读量和关注度都为相关媒体带来巨额的流量。一方面，媒体通过这些消息获得了流量加持；另一方面，苹果公司也在这段时间，通过媒体来为自己的新机上市，打下了坚实的热度基础。

品牌通过立势、借势和造势之后，就已然对受众形成合围之势，此时品牌“势能”积累方为大成。

但仅组成何为之势，最终品牌能够在这样的“势能”下快速增长，还有一项非常关键的元素。

三、品牌公关的关键：产品

产品永远是品牌能否长立市场的关键。如果产品无法满足市场，那就算策划出市场最强大的“势”，终不过黄粱一梦。企业要明白，以势立品牌不是捷径，而是公关技巧，产品永远都是企业的根本。