文丨公关之家      作者：小5

引言：利用人性的弱点而制定出来的营销策略或品牌公关策略，其原理都是利用人们的“非理性”实现消费行为的。

人们常常会因为“免费”的存在，而会改变自己的购物选择。比如，超市购物的时候，一些加一元可得可乐，或买某品牌牛奶送杯子等。

人们会因为市场制造的一些恐慌情绪，而在某短时间内，产生“非拥有某件产品不可”的消费冲动。比如曾经日本核泄漏事件中，人们疯狂抢盐的现象。

人们往往会因为某些特定的市场氛围，而产生强烈的消费冲动，感觉若不买点，便是亏了。比如一年一度的天猫双十一。

类似于这种消费场景，在我们日常生活中，屡见不鲜；个中具体案例也是不胜枚举。

所谓时势造英雄，乱世出英豪。在乱世中，陈胜吴广作为草根，却可以揭竿而起，成为一方诸侯；刘邦小小亭长，却可以登上最为尊崇的宝座。他们的成功都是趁着天下大乱，而运用自己的某种方法，一步步脱颖而出，成为举世瞩目的焦点。

这种场景和方法若是运用于制定 品牌公关策略，又将是怎样的一种现象呢？

一、乱中取机的公关场景

运用这种场景已达到品牌公关的目的，首先，“乱”场景是整个公关活动的基础。其次才是后续的乱中取机的公关策略实施。为此，怎样的“乱”才是最好的品牌公关场景呢？

“乱”的关键，其实在于“借势”。品牌趁势而起的公关策略，说到底就是借助高关注的场景，趁行业乱糟糟或群众情绪乱糟糟的时候，趁机“揭竿而起，万众归心”。

1、恐慌场景：因某件事情的发生，而打破了群众的固有认知，从而在人群中弥漫出恐慌情绪的场景，我们称之为恐慌场景。利用恐慌场景，有些品牌会深受其害，有些却可以在“乱”中取机。

曾经火爆一时的三聚氰胺事件，直接让三鹿奶粉高楼崩塌。群众对国产奶粉的信任，瞬间降低到了冰点。在事件中，伊利也深受其害。当时，整个乳制品行业，都处在一片低迷之中。但当时名不见经传的家电品牌九阳，却是一飞冲天。该企业在乳制品行业低迷的时候，通过各大渠道传播“早上一杯豆浆，安全又营养”的概念，以取代曾经的“早上一杯牛奶”。

在这样的恐慌市场氛围下，九阳在“乱”中获得了品牌发展的契机，据不完全数据显示，在三聚氰胺事件爆发之前，九阳豆浆机的销量每日仅数百台，但之后却达到每日上外台。足以可见，乱中取机的说法，并非是笔者的一厢情愿。

2、从众场景：因市场整体氛围的改变，人们会产生强烈的消费冲动，使人产生“如果不买，便是亏了”的情绪。这种场景其实就是运用人们的损失厌恶及从众心理的效应。

比如，曾今小米手机在推广的时候，利用饥饿营销实现了营销奇迹。那段时间，抢到小米手机成为了消费者热议的话题。无论那些抢购的人是否是米粉，最终都加入了抢购大军当中。

3、冲动场景：通过市场氛围的营造，让消费者产生特别想要做某种事情的冲动，当完成之后，又会发现并没有想象中的兴奋感。这就是运用市场氛围的渲染，从而让消费者产生冲动消费的场景概况。

比如双十一，可以说 是全民网购高潮。大部分人无论是否当天有想到自己要买的东西，都会努力主动去产生消费行为。但在双十一购后，另一个高峰状况又会产生，那就是退货高峰期。很多人在买到产品之后，发现自己突然没有那么想要了。冲动之后，便纷纷后悔当初的购买，从就形成了双十一过后，全国大面积退货的现象。

通过“乱”场景的构建，乘乱而立的品牌公关策略的表演舞台算是已经搭好了，那企业在这个舞台上又该如何表演呢？具体的公关实操又该如何开展呢？

二、乱中取机的品牌公关策略

乱中取机的品牌公关策略根据不同的表现形式，其内容与表现形式也会存在较大的差异。通过对市场特性以及相关公关技巧的总结，乱中取机的品牌公关策略主要有以下一些展现形式。

1、公关策略一：偷换概念式

消费者的消费意愿是根据消费偏好的改变，而产生变化的。在某行业发生重大危机的时候，群众会主动的压制对相关产品的消费和品牌的认可。但在这样的情况下，最本质的消费者需求并没有消失，而是在遭受大环境的压迫，而处于一种被压制的状态。此时，如果品牌从群众需求出发，找到另外一种可以取代相关该产品的类似产品的时候，然后再利用公关稿件或媒体报道，对群众消费偏好进行微调，重新引爆群众需求。

曾经火爆一时的三聚氰胺事件，直接让三鹿奶粉高楼崩塌。群众对国产奶粉的信任，瞬间降低到了冰点。在事件中，伊利也深受其害。当时，整个乳制品行业，都处在一片低迷之中。但当时名不见经传的家电品牌九阳，却是一飞冲天。该企业在乳制品行业低迷的时候，通过各大渠道传播“早上一杯豆浆，安全又营养”的概念，以取代曾经的“早上一杯牛奶”。

用“豆浆”来取代“牛奶”的做法，让九阳豆浆机取得了前所未有的成功，当初的战略性公关策略的实行，为它如今的品牌地位，打下了坚实的基础。

其实行业，满足消费者相同需求的产品有很多，比如可乐与雪碧都属于碳酸饮料，在口味与感官刺激上，其实并没有太大区别。当有人提出“可乐杀精”概念的时候，多少人，就默默的选择了雪碧（说中的举个爪）。

2、公关策略二：以“情”制胜

人们是感性动物，我们的情绪是很容易受到环境影响的。在关键时刻，当某人对我们身处援手的时候，受帮助的人很容易产生深刻的情绪波动，甚至是铭记终生。利用在关键时刻下的温情行为，很容易在受众中间增加好感，提升品牌形象，积累价值。

在圈内，人们常说的一句话就是：“我们是生意人，不是慈善家”，不以挣钱为目的商人，不是好的商人。但人们总是很容易受到感动的，有时候通过一些小处的损失，可以获得更大的收益。

在网络环境下，赚取口碑，永远都是公关为之奋斗的目标。

2008年汶川大地震，这是一个全世界都为之失色的时间。在绝望、恐惧、死亡中，没日没夜参与救援的人民解放军，国内各各行各业人士组织的义工活动 ，还有各大企业的慷慨解囊，让这个为之失色的世界，重新着上了光彩。

其中，王老吉的豪掷一亿元，让所有人看到了这家企业的内涵，看到了这个品牌的内涵。对于它的口碑传播，一直延续至今。雪中送炭，以“情”制胜，或许在某些时刻，与商人的概念并不冲突。

3、公关策略三：拨“乱”反正

“乱”场景，除了给场景边缘企业带来机遇之外，同样对于场景内的企业而言，何尝有不算是机会呢？

当然，这种机会是要根据“乱”的性质而言。

在苹果发布新款耳机airpods2的时候，网上就开始传出一些无线耳机致癌的报道。很多媒体或话题便将两者之间搭上了关系，一时间，真实闹的人心惶惶。

随后，苹果便开始对媒体报道以及网络话题，对致癌问题进行了正面会用，用科学的数据，向群众表明，airpods2的绝对安全性。最终，话题尘埃落定，那些说airpods2致癌的报道不过是杞人忧天，造谣生事而已。

最终，在该事件的高关注度下，苹果airpods2也迎来了销量高峰。

三、乱中取机的品牌公关策略的使用建议与忠告

乱中取机的公关概念其实从某种意义上来讲，很容易被人进行错误的解读。当使用者的使用动机或方法错误的时候，乱中取机的公关策略，就会演变成文人人喊打的“黑公关”。

乱中取机的公关策略与“黑公关”其实是有本质区别的。

“黑公关”是通过而已抹黑对手，以达到提升自己的目的，其公关的主力主要是竞争对手。

“乱中取机”公关，是通过对手产生混乱场景的时候，对群众进行一波品牌收割操作，其公关的主要对象是消费者、群众。

首先，通过概念解读，我们不难发现，企业在使用“乱中取机”品牌公关策略的时候，需要注意公关尺度的把握和公关人群的明确。假使演变成“黑公关”的话，企业将会得不偿失，害人害己。

其次，在使用该公关手法的时候，应当要注意时机的把握和雷厉风行的操作。从该公关策略本质来看，其主要的转化驱动力来自于“乱场景”激发的群众“非理性消费”。消费者的“非理性”并不会持续太久，因此，该公关手法非常考验企业对公关切入时机和实施速度把握。

（本文摘自  中国公关行业门户网站——公关之家 ）