文丨公关之家   作者：小5

引言：知其然且知其所以然，公关人当求甚解。

如今，企业品牌形象与群众口碑 ，对企业发展的重要性不言而喻。谈到品牌形象塑造与群众口碑积累，那绕不开的话题便就是公关。

公关在企业发展中所占据的比重与日俱升，为此，企业何如利用公关来实现自身的发展呢？优秀的公关稿件便是这一切得以实现的重要载体。

一篇公关稿件能否称为优秀，主要有看四大板块内容（企业、媒体、受众、作者）做的是否完善。

其实这四大板块对应的就是四大价值诉求，公关稿好坏评断的标准便是由此而来。同样也正是因为这四大价值诉求存在较大差异，从而使得写出优秀的公关稿件，一直都是困扰公关人的难题。

其实，想要完成一篇优秀的公关稿件并没有想象中的那样困难。万事万物皆有因果，种因得果本就是在正常不过的事情。曾经有位朋友对笔者说过这样的一句话：“难，只是因为不懂”。这也是当今公关行业的弊端，年轻的公关行业中，业内人士能力参差不齐，优秀人才一直都处于匮乏状态。在不懂原理的情况下，而去创造产品，就好比空中楼阁，虽然很美，但却不切实际。

知其然且知其所以然，公关人当求甚解。

公关稿中的四大价值组成体系就是：企业——客户、作者——公关稿件内容、媒体——传播媒介、受众——转化。其中，作者对应的公关稿件内容，在整个过程中起到基石的作用；受众的转化是公关的目的；媒体的媒介传播是手段与渠道；企业便就是行为发起人，换言之就是“金主爸爸”。

一篇公关稿件经过客户提出要求，然后通过作者编写，随后经媒体传播，最后再作用与受众，让受众将效果反馈给企业。这边是公关稿作用体现的逻辑思路。

一、公关稿四大元素对应的价值诉求解析

价值诉求剖析便是对公关稿进行深度价值挖掘，也是让公关稿件成为有的放矢的存在，而非全凭运气。

1、企业——客户：“高大上”的虚荣价值

其一，在客户心中，自己花钱请公关公司撰写公关稿件，一般而言，他们对于公关稿往往都是抱有120%期待值的。这几乎是所有花钱做推广人的通病，将推广手段过度神话，从而产生超常的期待值。当最终效果并未与想象中一直的时候，便很容易产生较大的心理反差。

其二，便时确定推广的目的。公关的作用较为宽泛，但再效果呈现上需要 经过一段时间的积累。为此，企业在进行公关推广的时候，需要明确的核心要点就是文章是否满足自己最初的需求即可。即将自己想要传达的信息清晰的表达出来。

其三，由于企业与受众之间的情绪基调不同，为此，当他们看同样稿件的时候肯定会产生较大的感官差异。比如，企业由于对于文中内容的了解从而能够直观的接受到文中所传递的内容，受众在完全白纸的情况下，能够准确接受其中的信息，却不得而知。但是，受众才是企业推广的目的所在。

在企业方，其价值诉求主要 体现在一方面需要文章高大上、与众不同，另一方面还需要内容能够准确输出。毕竟，谁都想成为这条“gai”最靓的“仔”。

2、作者——公关稿件内容：因地制宜，写出自己最满意的作品

公关稿对于作者而言，更像是他们的孩子。在创造的过程中，会尽可能的让它变得完美。很多时候，作者自以为写出了自己最得意作品，并兴致冲冲的提交给客户的时候，可能最终却会得到一个“文章结构太多松散，核心内容没有准确 传达”的评价，最终就是一个“改”了却。

当增删多次、批阅篇之后，稿件面貌可能不复当初，可能最终却会得到客户的大家赞赏。至于 最终的推广结果如何，便要看群众的反馈。

简单来说，作者的价值观就是希望稿件写到自己满意的程度，这种满意可能正契合市场，或许南辕北辙。作者应当从市场出发，写出企业市场的内容，才能够让稿件有的放矢，发挥作用，不然只是一场自嗨而已。

3、媒体——传播媒介：内容是否具备易传播性

公关稿的作用一方面是为企业传播品牌形象，塑造企业价值，但对于媒体而言，优质的稿件能够让他们的平台 获得更多流量，相应也能够提升业内知名度和平台价值。为此，优秀的公关稿对于媒体而言属于双赢的存在。

为此，媒体对于优质稿件的价值判定，首先就是是否具备传播性，传播可以提升平台价值。其次，即稿件内容与自身的平台属性是否匹配，高匹配稿件所引来的属于高质量流量，一方面巩固原有平台用户的粘性，另一方面拓展新粉丝的加入。

4、受众——转化：最简单与直白的价值诉求

受众的价值体现在于转化，如何让受众产生转化，就是企业与媒体获得共赢的关键所在。

相对而言，受众的价值与另外三大元素相比，会更加清晰很多。因为这是企业付出努力最多的地方。受众是企业的根本，能否把握受众的价值关乎到企业存亡。媒体同样如此，它虽然属于传播媒介，但平台的价值也是需要受众认可的。

言归正传，受众对于公关 稿的价值体现主要体现在以下几个方面：

首先，内容是否能够抓住受众的兴趣点，毕竟阅读的动力是建立在乐趣之上的。

其次，公关稿中表达的内容是否能够满足受众的查阅初心。即，明白受众为什么点进来，然后公关稿能否满足他们的要求。

最后，转化的关键便是在于文章内容是否能够 得到受众的认可，也就是所谓的内容真实性。不同的平台发出来的相同 稿件，受众的认可度是天差地别的。

二、优质公关稿应当具备的素质

在明确公关稿所涉及的四个关键点之后，那如何创作出优秀的能够让四大关键都满意的公关稿件呢？把握以下要点，或许所有公关人都可以得心应手的创作出优质公关稿件。

1、客户要点：明确方向

公关 稿好坏，评价标准只有一个：能够实现最开始企业所设定的目的。

为此，想要完成优秀的稿件，企业明确推广的目的至关重要。后续的一切行为都是围绕这个目的进行拓展的，“心”不正，则可以言成。

另外，稿件内容面向的是 大众，因此对于传递信息的基调便要保证其正面性与积极性。因为企业的价值观需要契合大众价值观，不然会处处受到制肘。

虽然每个人都会善、恶两面，但在阳光下行走的大多是善。

2、内容要点：完美载体

公关稿是整个的核心。

优质的内容创作标准需要把握以下几点：

①、主题明确，切勿华而不实：撰写过程中，需要做到内容准确 传输，所有的笔墨一定要围绕中心目的进行撰写。适当减少修饰辞藻，以做到烘托主旨的作用。

②、文中客户姿态：虽然企业是需要受众认可自己的品牌，但认可的姿态却并非一定要低下。文中企业需要塑造出适合自己立场的角色定位，很多时候能够为公关稿加分不少。比如奢侈品牌与中低端品牌，在文中所展现出的角色定位，就一定会存在差异。

③、契合媒体调性的文体：文章在创作的过程中，受众都已经确定了。根据受众出发，选择相应的媒体平台传播，也就需要创造出适合该平台的文体了。

④、标题需要自带引流特质：在这个注意力匮乏的年代，一篇文章的阅读率其实并不高。为此，一个“吸睛”标题，能够极大提升文章点击率。另外，标题中需要概括文中主旨，这样就可以保证标题被读者看到的同时，信息传递也同步完成。

⑤、文章篇幅适度：同样基于群众 注意力匮乏的情况，公关稿的篇幅不应过长，否者会极大的提高受众的文章“跳失率”。

⑥、观点自洽性：逻辑自洽，是文章的灵魂。如果文中所言，连读者都无法取信；逻辑链混乱，案例与观点无法佐证，那整篇文章也就注定与优质无关。

3、媒体要点：不选最大的，只选最合适的

不同媒体引起特性不同，做代表的用户人群画像，也会存在差异。从媒体出发，选出品牌受众人群，实现公关稿效果最大化。

简单来说就是撰写出来的稿件需要契合媒体发文风格，唯有如此，稿件才容易给企业收录，从而获得传播。

4、受众要点：自然即契合

受众要点是最重要，但也是最简单直白的，然他们觉得最自然即可。

①、阅读自然：契合受众的阅读习惯，趣味内容是共同的。另外根据人群特性可以挖掘对应的“特别文体”，如古风品牌，诗词歌赋必不可少。

②、价值观自然：所撰写的内容必须要符合受众的价值观，方能够产生转化。公关稿作为功能性稿件，是拥有使命的。趣味只是表象，传输价值观才是内核。不然，编写笑话即可，又可续费劲心思撰写公关稿呢。

三、公关人的自我修养

公关稿的成败，归根结底，成败都是在于撰写它的公关人。公关稿撰写的套路易学，见多自通；实战经验也容易积累，环境使然；但公关人的自我修养却不存在任何捷径，多学、多看、多积累，当公关人的眼光与知识储备达到一定程度的时候，公关稿的撰写也就水到渠成。这或许便属于公关稿撰写的“道”与“术”。

（本文摘自  中国公关行业门户网站——公关之家 ）