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创作企业新闻稿,资深传播人早已信手拈来:拆分新闻事件六要素5W1H(Who、Where、When、What、Why and How),然后有逻辑地组织这些要素,构建出一篇简洁清晰的新闻稿件。
这当然没问题,这是创作新闻稿的基础与圭臬。
但我们还是想提出一个更有趣的问题,除此之外有没有别的玩法可能呢?就好比企业的新闻信息5W1H是“食材”,最终产出的新闻稿是一盘菜,那么如何通过不同的烹饪手法,将同样的食材制造出不同的美味?
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这个议题在今天看来,是一个非常有必要聊聊的话题。
首先特别典型的问题是,企业新闻稿在“5W1H”的指导思路下,往往会形成惯性思维,最后造成一种套路化或模板式的创作。
今天我们对比很多企业的新闻稿,无论和同类新闻去做横向对比,还是与企业以往发布的新闻稿做纵向对比,虽然内容信息不同,但文章逻辑与结构看起来总是似曾相识。久而久之,新闻稿也就越写越单调,越来越乏味。
其次从整个大的传播环境来看,随着线下活动等新闻事件减少,企业常常会陷入到传播“空窗期”,此时就应该考虑将核心新闻内容,通过二次创作、多角度撰写,来增加企业在同一新闻事件中的不同沟通角度。
再来,企业新闻稿的受众吸引度,往往针对的是企业利益相关人群,受众相对精准且垂直。但是企业传播可触达的潜在受众范围很广,他们不仅仅是投资者、产品用户、供应链上下游、经销商,也是不同的媒体与记者,包括这些媒体的读者们。而要吸引不同的媒体与记者,就要注意他们往往有不同的内容偏好,所以就要尝试撰写不同角度的新闻稿来丰富触角与影响力。
此外,一稿多角度撰写,不仅利于创造更多媒体报道机会,也能有效提升企业新闻在搜索引擎的表现。最后回到内核,做到一稿多写,多面沟通、丰富触达的成绩,也可以体现专业传播人的价值。
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从这几个原因来看,一稿多写,值得尝试。
进一步来聊聊落地方法:同样的素材,如何创作出不同的内容?美通社有以下三个建议:在提出一稿多写的同时,并不是说可以脑洞大开,放飞自我。此处有必要再次提醒传播人,需要正确认知企业新闻稿要实现的价值与目标。为什么媒体在撰写新闻报道或核实信息时,最信任的来源会是新闻稿?正是因为其官方、可溯源、内容可靠等属性,共同构建了新闻稿的基础价值——“高信任度”。作为企业的市场、公关、品牌人员,请保证任何一篇新闻稿都能够客观、准确地传递企业信息。企业发布的每一篇新闻稿都不会成为“过去式”。从时间维度来看,企业新闻稿就像企业的“日记”一样重要,是一种可持续积累的数字资产,它终将从不同角度丰满、记录、打造企业的品牌形象。所以请务必使企业发布的每一篇新闻都值得被记录,能够体现企业的核心价值。当下公众在决策时,不会只凭借脑海中对品牌的既有认知,还会更多地依赖互联网信息来辅助参考。所以当我们撰写多篇新闻稿时,还要从搜索引擎的角度出发,什么样的标题、关键词设置,更容易提升搜索引擎表现,实现真正的长尾效应。一篇新闻稿常常众口难调,不仅仅因为读者千人千面,更因为媒体也是千人千面。企业必须从希望影响的受众/媒体角度出发,创作符合他们兴趣偏好的标题与内容。举一个例子来说,某家企业最近想发布新品类新闻稿件。如果企业希望触达垂直行业媒体,就应该多贴合所在行业的趋势信息,比如市场动向、行业发展、产品创新趋势等等,在探讨行业话题时带出自己的新品信息;面对财经或营销类媒体时,他们感兴趣的可能不只是企业推出了什么新产品、新服务,而是推出这些产品服务的背后,企业的商业逻辑是什么?设计产品、推广产品的过程中,是否有一些方法与知识分享?是否可以用采访企业高层的形式?面对大众用户沟通时,他们往往对企业故事更感兴趣,那么就可以尝试挖掘设计产品的背后,有没有好玩的人与故事,通过人文角度与大众沟通。或者组织活动邀请消费者来参观并记录全程发布新闻稿,这样的传播效果显然会更好。再举个例子。企业要发布活动类新闻稿,以往这类稿件常常是概述整个活动过程、出席人物、演讲内容等等,信息点非常丰富,是一个综述性内容,也是一个打底基础。但是在此基础上,有没有可能在整个活动中,抓取到一个特别亮点,然后单独Highlight撰写成一篇独立的新闻稿呢?诸如此类的方法其实很多,但主要思路是:将综述性新闻稿作为打底基础,探索是否有故事情感、商业说明、知识分享、高层采访等维度,将一个新闻事件创作出不同的“美味”,丰富企业的沟通体系。最后也要提醒传播人,一稿多写最考验的是内容洞察力,你需要更加细心地挖掘企业新闻中,是否有一些值得单拎出来的高光内容。- 请不要认为一稿多写,就是放弃基础、全面、综述性的新闻稿,而是在其基础上寻找不同角度,丰富沟通内容;
- 请不要只是改一改标题。内文如果原封不动,这样就等同只做了表面功夫,会造成重复发表、浪费资源;
- 请不要对记者提供同一事件的多篇稿件,增加他们的审稿时间,而是提前了解记者的内容偏好,直接提供最可能吸引他的内容,才能有效增加赢得媒体。
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