“只要品牌足够大，即使不做公关，之前积累的品牌势能也能让企业正常发展。”
大公司的传播人可能很难同意这个说法。
在美通社年度论坛中，华为集团前数字营销部部长，B2B领域数字营销实战专家屈凡利先生带来了演讲——“大公司的内容运营之方法论”，分享解读了名企如何看待公关传播，以及可落地实操的内容营销打法。这对各类企业来说均有很高的参考价值。
以下内容整理自屈凡利先生的演讲。
大家好，简单介绍一下自己。我在华为工作20年，有15年以上的品牌营销经验，其中包括6年的数字化营销经验。这些经年累月的实战基础，包括在华为工作期间梳理的内容方法论，组成了我今天的演讲内容。无论你现在做公关行业、品牌传播还是广告营销，会发现“内容”是非常重要的。因为内容除了可以推动公关，品牌传播外，还可以助力我们获得更多的消费线索和新客户，促进我们最终的销售。这些内容的不同作用，决定了我们做内容运营时，要清晰做内容的目标是什么。而在以往其实并不用思考这么细，华为在六七年前，甚至更早的时候，只产出内容就可以了。因为当时的媒体环境没有像今天这么丰富。现在来看，只有内容是不够的，还要做好内容运营。接下来，演讲会从“内容运营的八个逻辑”出发，并围绕这八个逻辑，去拆解分析其中的一些关键环节。- 一定要明确内容的目标是什么。公关目标、品牌目标还是获得销售线索？
- 基于不同目标，受众也不同。客户信息和偏好，客户需求和渴望又是什么？
- 基于受众，内容创意和计划也会不同。内容的路线日程、形式组合？
- 从内容生产者角度出发。不同内容更匹配的创作者是谁，内部的还是外部的？
- 内容产出后的传播渠道。要思考自媒体、赢媒体、付费媒体之间的渠道分配；
- 传播渠道计划确定后，还要进一步思考如何推广放大内容传播效果；
接下来，看看其中的一些关键环节如何推进，以及在华为这样的大公司中是如何运作的。如何设定传播目标和受众定位，需要思考品牌在不同阶段的传播策略、内容策略是什么。以B2B行业为例，客户购买旅程相对复杂，在不同的认知阶段，对于内容的关注点是不一样的。初期主要打品牌影响力，内容策略就会偏向讲公司品牌、价值观，并在这一阶段联合更多的大众媒体、行业媒体，甚至线上线下媒体结合起来，让更多消费者了解品牌，建立认知。建立品牌认知后，就要考虑如何传递企业的解决方案。此时内容面对的用户就是精准的目标用户与潜在用户，匹配的媒体就是行业媒体与更为人群垂直的自媒体，透过他们去传递产品解决方案，促进最终销售。
这些内容策略的背后，又是由谁来统筹规划与执行支持的？我们接下来看看华为这样的大型公司的内容组织架构。公共及政府事务部主要处理媒体关系、政府关系以及新闻媒体的一些合作，负责输出公司文化价值观、企业声誉、危机公关、审核新闻等工作。品牌管理部主要负责制定公司的整体品牌策略，品牌形象管理，以及公司级品牌活动规划、品牌视觉核心资料输出等。更多的内容执行和营销层面，是由各个事业部产品线以及不同地区部门来自主负责。从这里你会发现，公司品牌管理部，主要对公司品牌形象负责，比如公司层面自己的品牌活动；事业部做的内容会更贴近客户和解决方案。基于内容架构，我们的内容分工体系，从内容规划、开发、审核、发布到最终的闭环评价，又会怎么运作？内容规划，会将内容分为四大类，包括：公关类、品牌类、产品类、解决方案类；内容开发，会依据不同的内容线路，既有整体的负责部门，还有协同部门——主要来自业务部门的支持。内容审核，分为四大环节：1）各业务部主管对内容正确性负责；2）各渠道负责人对发布内容审核把关；3）BG负责对客户界面的内容审核把关；4）跨BU/BU以及新业务需要公司级组织或ICT MKT审核。发布阶段，需要等内容审核完成后，可以直接给到外部数字渠道，无论自媒体、合作媒体，还是媒介投放，通过媒体直接触达最终的用户。另外还有对内的发布渠道，因为一些销售策略、培训材料，会通过华为自己内部开发的平台实现自动分发。如今有很多评估方式，但一切评估都要建立在内容当初设立的目标基础上。比如品牌层面的目标，可以通过舆情监测分析；评估内容的过程指标，可以看点击率、下载量；评估结果指标，就看带来多少销售线索。此外，让人感受很深的一点是，纯粹靠企业自己生产内容和传播内容是远远不够的，一定要联合更多的媒体一起生产内容、传播内容，形成一个媒体生态，这样效果可以达到最好。因为媒体最了解受众、了解受众喜欢什么形式的内容。同时要做好传播数据的监测和分析，了解整体的传播效果，再做持续的迭代和优化，这也是很重要的经验。做内容，一定要理解“用户”和“受众”是两个不同的概念。用户是购买产品的人群，受众是潜在的购买人群。华为把受众分成了七、八类，针对每一类人群的传播内容是不一样的。我们基于对受众的精准分析，内容营销就能清楚地选择内容类型与媒体渠道，并通过数据分析了解受众传播的整体效果。品牌传播工作中很重要的一个目标是，打造行业领导品牌。华为品牌也是如此，我们在构建品牌的行业领导力时，认为主要来自几个因素：1.思想领导力，企业对未来的洞察，对世界的认识与改变，能够洞悉趋势大胆预判；同时对行业进行纵深方向的研究，带领整个行业往前走；
2.商业领导力，Make Market，合作共赢、成功案例，提出标准并建设，推动产业发展，把整个市场蛋糕做大；
3.技术领导力，让技术创新能力成为品牌的实力，要打造企业的关键技术，提出创新的解决方案和产品。
MarTech技术让我们可以通过可视化的平台，对整个传播效果进行实时的分析，并评估销售线索产生的过程与结果，来倒推影响我们下一次的内容营销策略。而在营销领域大家都比较清楚，Martech底层平台非常重要，它不仅需要支持我们了解客户的基础信息，还包括客户的行为信息，要成为一个营销数据中台，实现跨平台的数据整合，帮助我们完成更加精准的营销。对于企业营销活动来说，无论线上还是线下、大型或小型，内容策划是非常重要的组成部分。以华为某次大会活动为例，可以看到整个活动所涉及的内容领域十分广。首先要分析整体的业务战略与业务目标是什么，以及如何更好地传达给客户与受众。需要思考清楚这个目标，据此策划大会主题内容，并且设计一系列落地的内容，如Key Message、故事线、发言人、嘉宾、客户、现场体验等内容。1.展览展示方案设计：场景、体验、互动、产品解决方案、留资等；
2.论坛会议设计：主题明确、标题有吸引力、重量嘉宾、客户、领导等；
3.整合营销传播方案：受众分析、传播KM、投放渠道分配、内容开发、设计等；
4.会议直播方案：受众分析、直播目标、引流渠道、吸引注册、直播互动、直播留资等。
如何制定公司的全年营销规划？华为以往会通过组织不同事业部、不同产品线、不同区域代表、邀请不同的客户来开会。但我们发现这样会导致同样的客户参加我们多个不同的会议。后来经过调整，我们会更聚焦在以下几个层面：1）以客户为中心，了解客户关心和所需的内容，解决客户的痛点；2）产品的商业价值、客户场景是什么；3）各事业部、产品线、渠道的痛点是什么？4）公司的整体业务战略、品牌战略是什么？最后把所有的相关需求与痛点进行整合，制定全年的营销活动规划，甚至让客户可以同步了解企业明年将要举办的大型会议，然后基于计划做好预算分配。最后，还有一个重要的内容与大家分享，就是制定公司整体的业务战略与品牌战略可以围绕以下四大方面：公司战略意图/品牌战略：对齐战略优先级和战略意图，考虑现有市场和客户以外的重大机遇，和那些增长最大最快的细分市场；集成解决方案/关注客户痛点：提升客户体验，基于客户需求以解决方案为主，同一话题避免多BU重复接触客户；高层闭门论坛/峰会、专题等：针对客户的不同层级，设计匹配相应的营销活动，提供不同的内容；统一的目标/投资分摊：对于跨BU的Program/Campaign，各BU对于预期目标和投资分摊需要达成一致；||| 点击“阅读原文”，获取更多企业公关传播帮助
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